343 märken. 52 kategorier. 16 000 responser.
”It is no longer enough to satisfy your customers. You must delight them.” – Philip Kotler
NY, UNIK KARTLÄGGNING:
SVERIGES MEST EPISKA MÄRKE.
Vi har frågat svenska folket hur de upplever 343 märken i 52 olika kategorier och branscher. Är märket känt? Är det omtyckt? Är det urskiljbart? Och är det meningsfullt? De två första frågorna ger ett mått på hur relevant märket är i sin kategori. De två senare, hur väl de gör skillnad i kategorin.* Hög relevans brukar underlätta för den som vill sälja större volymer. Och stor skillnad brukar innebära att man kan ta mer betalt. Ett märke som är både relevant och särskiljande är ett episkt märke. Studien är unik i sitt slag i Sverige och gräver djupare i folksjälen än vad som tidigare har gjorts på området.
* Three Questions You Need to Ask About Your Brand.
Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice M. Tybout, 2002. Harvard Business Review.
”You’ve got to find the force inside you.” – Joseph Campbell
VAD är ett ”epic brand”?
Episk står för två saker: Dels att märket är dynamiskt. Dels att det har berättande kvaliteter. Det betyder att märket utnyttjar samma kraftfulla redskap som framgångsrika filmskapare, författare och nyhetsförmedlare brukar använda för att attrahera en stor publik.* Dessa redskap kallas arketyper. De är symboler för allmänmänskliga drivkrafter som ligger nedärvda och lagrade i våra undermedvetna, vilket gör att de fungerar som emotionellt magstöd för beslut. Mer om arketyper.
* Story Proof: The Science Behind the Startling Power of Story. Kendall Haven, 2007. Libraries Unlimited.
”95% of thought, emotion and learning occur in the unconscious mind, without awareness.” – Gerald Zaltman
VISKNINGAR OCH ROP.
Ett episkt märke säger inte bara rätt saker på ytan, det viskar också fram sitt löfte mellan raderna. Viskningar som kanske inte alltid hörs, men som borrar sig djupt in i hjärtat och påverkar hjärnan underifrån.*
* Maps of Bounded Rationality: A Perspective on Intuitive Judgement and Choice.
Daniel Kahneman. Prize Lecture, 2002.
”If you want to build a brand, you’ve got to get emotional.” – Peter Field
ÅRETS VINNARE.
”We’re storytelling creatures by nature.”
– Dan Ariely
DET HÄR INGÅR I RAPPORTEN.
• Rapporten visar vad köparna tänker och känner om ditt märke i förhållande till konkurrenterna • Den avslöjar underliggande motiv som formar köparnas förväntningar på kategorin • Rapporten ger dessutom en tydlig indikation på hur relevant märket är, om det skiljer sig från övriga aktörer i kategorin och i så fall hur • Den ger även en fingervisning om vilken förflyttning som krävs för att skapa volym- och prispremium • Med följer även en lathund med tolv arketyper samt deras triggerpunkter • Med rapporten till hands får du ett enkelt och modernt positioneringsverktyg som ger mycket nytta för pengarna.
STUDIENS OMFATTNING.
Studien inbegriper 343 märken i 52 kategorier. Resultat för samtliga märken går att beställa. Har du frågor, mejla oss gärna på info@epicbrands2020.com.
APOTEK Apotea.se Apoteket ApotekHjärtat Apoteksgruppen KronansApotek LloydsApotek BANKER AvanzaBank DanskeBank FOREXBank Handelsbanken ICABanken IkanoBank Klarna MarginalenBank Nordea NordnetBank SantanderConsumerBank SBAB SEB Swedbank BILAR AlfaRomeo Audi BMW Chevrolet Citroën Fiat Ford Honda Hyundai Kia Mazda Mercedes-Benz Mitsubishi Nissan Opel Peugeot Renault SEAT Skoda Subaru Suzuki Tesla Toyota Volkswagen Volvo BILBESIKTNING & BILSERVICE Besikta Bilprovningen MECA Mekonomen Opus BILUTHYRNINGAR Avis Budget Europcar Hertz Mabi Sixt BRYGGERIER Carlsberg Heineken Kopparbergs Mariestads NorrlandsGuld Spendrups Åbro BRÄNSLE CircleK INGO OK-Q8 Preem Shell St1 BRÖD Polarbröd Pågen Skogaholm Wasabröd BUSS Flixbus (fdSwebus) Flygbussarna Skånetrafiken BYGG & TRÄDGÅRDSKEDJOR BAUHAUS Biltema Byggmax ClasOhlson HORNBACH Jula Rusta CHIPS Estrella OLW Pringles SvenskaLantchips CHOKLAD Cloetta Fazer Frebaco Marabou DAGLIGVARUKEDJOR Axfood CityGross Coop Hemköp ICA Lidl Netto Systembolaget Tempo Willys DATORPRODUKTER Acer Apple ASUS Canon Dell HP HTC Lenovo LG Microsoft Nokia Samsung Sony Toshiba DIGITAL Facebook Google Spotify Swish Twitter Youtube EL & VÄRME Bixia E Fortum GodEl GöteborgEnergi Jämtkraft NordicGreenEnergy SkellefteåKraft StockholmExergi TelgeEnergi Vattenfall Öresundskraft FLYG AirFrance BRA BritishAirways Finnair KLM Lufthansa Norwegian Ryanair SAS Swedavia FÖRSÄKRINGAR Folksam If Länsförsäkringar ModernaFörsäkringar Skandia Trygg-Hansa HAMBURGARE BurgerKing Max McDonald’s Sibylla HEMELEKTRONIKKEDJOR Dustin Elgiganten Kjell&Company MediaMarkt NetOnNet HOTELL BestWestern ClarionCollectionHotels ClarionHotels ComfortHotels EliteHotels FirstHotels NordicChoiceHotels ParkInn QualityHotels RadissonBlu Scandic KAFÉKEDJOR Barista CoffeehousebyGeorge EspressoHouse Joe&TheJuice Starbucks Wayne’s Coffee KAFFE ArvidNordquist Gevalia Löfbergs Nespresso Zoégas KLÄDKEDJOR BikBok Brothers Cubus Dressmann Ellos GinaTricot H&M INDISKA JACK&JONES JC KappAhl Lindex Monki MQ Nelly PolarnO VEROMODA Zalando Zara KLÄDMÄRKEN AcneStudios FilippaK GANT KÖP- & SÄLJPLATSER Blocket Tradera LINJETRAFIK/KRYSSNINGAR SiljaLine StenaLine VikingLine LIVSMEDELMÄRKEN Abba Axa Ballerina Barilla Dafgårds Felix Findus Fontana Garant GoGreen GöteborgsKex Heinz Kavli Kronfågel KungMarkatta Kungsörnen Lantmännen Nestlé Oreo Risenta SaltåKvarn SantaMaria Scan Semper Tulip Zeta Änglamark LOGISTIK Bring DBSchenker DHL PostNord UPS MATBUTIKER PÅ NÄTET Linasmatkasse Mat Mathem Middagsfrid MEJERIER Arla Danone Norrmejerier Oatly Skånemejerier Valio MÅLTIDSDRYCKER Coca-Cola Loka Pepsi Ramlösa MÖBLER & INREDNING Designtorget Granit10 Hemtex Hästens IKEA JYSK Lagerhaus Mio Royaldesign NÄRBUTIKSKEDJOR 7-Eleven Pressbyrån OPTIKER Lensway Smarteyes Specsavers Synoptik Synsam PENSIONSSPAR Alecta AMF KPAPension SPP PORSLIN & GLAS Cervera Iittala KostaBoda Orrefors RoyalCopenhagen Rörstrand RESOR Apollo Solresor TUI Ving SKOBUTIKER Deichmann DinSko Jerns NilsonShoes Scorett Skopunkten Vagabond SKÖNHET Glitter KICKS L’Oréal LUSH TheBodyShop SMÖRGÅSAR Subway SPEL ATG Betsson LeoVegas MariaCasino MrGreen SvenskaPostkodlotteriet SvenskaSpel Unibet SPORT & OUTDOORMÄRKEN Fjällräven Haglöfs Houdini TheNorthFace SPORT- & OUTDOORBUTIKER Decathlon INTERSPORT Naturkompaniet Stadium TeamSportia XXL SPORTBARER Harrys O´Learys SPORTSKOMÄRKEN Adidas Nike Puma Reebok TAXIFÖRETAG Sverigetaxi TaxiKurir TaxiStockholm Uber TELEOPERATÖRER ComHem Tele2 Telenor Telia Tre(3) TÅG ArlandaExpress MTRExpress SJ SL Västtrafik VARUHUS NK Åhléns VIN & SPRIT AbsolutVodka VITVAROR & HUSHÅLLSAPPARATER Bosch Cylinda Electrolux Husqvarna Miele Siemens
”The best leaders, almost without
exception and at every levels, are master users
of stories and symbols.” – Tom Peters
BESTÄLL RAPPORTEN.
Pris 39 500 kr. I priset ingår undersökningsresultat för fem valfria märken inom den egna branschen. Önskas ytterligare jämförelser tillkommer 9 000 kronor per märke.
Om STUDIEN.
Först kategoriserades köparna med hjälp av en uppsättning demografiska frågor och ett arketypiskt test. Därefter ombads respondenterna ange hur nöjda de är med sina märkesval och bedöma hur mycket dessa märken skiljer sig från de övriga i sin kategori. Sedan korstabulerades alla märkesdata. Till sist jämfördes 343 märken i 52 olika kategorier, varpå trettio vinnare utkristalliserades. De märken som bäst speglar förväntningar och förhoppningar som driver kategorin vinner – förutsatt att de också är bäst på att erbjuda adderade värden med en stark arketypisk klangbotten.
Om arketyper.
Den förste som tog ordet ”arketyper” i sin mun var psykiatern Carl Gustav Jung. Då syftade han på idéer som ligger djupt begravda i det mänskliga psyket – eller i ”det kollektiva medvetna”, som han kallade det.
Arketyper är budskapet bakom budskapet. De är sällan uttalade, istället kryper de fram mellan raderna. Somliga skulle säga att de är själva grundintrigen till den meningsfulla berättelse som köparen berättar om sig själv och världen hon lever i.
För köpare är ju inte bara köpare, utan i första hand människor – med behov, mål och drömmar. Människor som lever sina liv genom berättelser, intrasslade i andra människors berättelser, som är förenade med våra anfäders berättelser, ända tillbaks till mänsklighetens gryning.
Man kan faktiskt gå så långt och hävda att berättandet är en mänsklig, evolutionär överlevnadsstrategi. Det är en fantasifull och kreativ resurs som ligger inbakad i våra DNA. Det gör att vi kan se oss själva i scenarier som inte är ”på riktigt”. Och som ger oss möjlighet att pröva nya tankar utan att ta några risker, samtidigt som det ger oss tillåtelse att ifrågasätta egna attityder, värderingar, kunskaper och beteenden. Vi berättar för att visa vilka vi är och vad vi vill, men berättandet handlar lika mycket om att bemästra utmaningar och nå olika mål. Ytterst handlar det om att överleva.
Evolutionen säger oss att bara den som kan anpassa sig överlever. För den mänskliga tillvaron har alltid präglats av en kamp för trygghet och kontinuitet i en föränderlig värld. En värld fylld av dolda faror i form av lömska klor, vassa tänder och mördande gifter.
Vad har då vi människor haft att komma med?
Jo, vi har alltid kunnat förlitat oss till varandra. Just det faktum att vi är sociala varelser gör gruppen till vårt viktigaste försvar. Och då pratar vi inte om vilken social grupp som helst, utan om en grupp med förmågan att prata och tänka. På så sätt har språket blivit vårt redskap och berättandet den kreativa metoden. Däri ligger människans framgångsrecept.
Kamp, framgång och förändring är allmänmänskliga instinkter och erfarenheter som arketyperna så vänligt installerat i våra omedvetna skrymslen. Arketyperna övertygar oss eftersom de alltid handlar om oss själva, där var och en agerar hjälte i sin egen berättelse. (Det förklarar att vi ibland har olika bilder av samma händelse.) Arketyperna har störst verkan när de viskar fram sitt budskap eller helt obemärkt smyger in det under radarn. Det är förmodligen skälet till att det har använts flitigt av framgångsrika filmskapare, författare och nyhetsförmedlare över hela världen.
De vet nämligen att de säljer.
Därför att de är emotionella och meningsfulla. Och av det skälet, minnesvärda.
KONTAKTA OSS.
ALEXANDER TODORAN.
Alexander är projektledare och kundansvarig. Han har mer än 20 års erfarenhet av varumärkesrelated analys både som metodutvecklare och kundansvarig. Alexander är även medförfattare till boken Varumärkesvärdering enligt ny internationell standard och var medlem i den svenska expertkommittén för framtagandet av den nya internationella standarden för varumärkesvärdering, ISO 10668 Monetary Brand Valuation.
OM VENTI CONSULTING.
Venti bedriver varumärkesforskning. Resultatet av vår forskning kommer oftast till användning för företag. Just nu bedriver vi forskning på arketyper samt analysmetoder till ISO 10668 och ISO 20671.
VENTI – Management by Science
Kungsgatan 8, 111 43 Stockholm
http://www.venticonsulting.se
Tel: + (8) 121 344 67
PRESSMEDDELANDE.
8 april 2020.
En unik och färsk studie – Epic Brands 2020 – visar vilka märken som svenska folket håller närmast om hjärtat. Studien, som genomfördes under februari och mars, omfattar 343 märken i 52 kategorier och är baserad på ett riksrepresentativt urval i Sverige på elvahundra svar. Med anledning av det har nu Sveriges mest episka märken korats.
Ett episkt märke är ett kraftfullt och berättande märke. Konkret betyder det att märket är känt och omtyckt (vilket stärker relevansen) samtidigt som det anses vara urskiljbart och meningsfullt (vilket skapar skillnad). Hög relevans brukar föra med sig större säljvolymer medan stor skillnad ökar chanserna till att ta mer betalt. De märken som högst totalpoäng i sin kategori vinner.
Studien som genomfördes under februari och mars är unik i sitt slag i Sverige. Det är första gången som svenska folket kartläggs utifrån arketyper, som till största delen verkar på ett omedvetet plan.* Utgångspunkten är det faktum att 95% av våra beslut sker med hjälp av automatiserade eller helt omedvetna processer i hjärnan.
Frågor som forskningens initiativtagare, Alexander Todoran och Per Robert Öhlin, ville ha svar på var om det ligger något i Jungs gamla påstående om att vi verkligen tänker och agerar utifrån arketypiska mönster? Vilka känslomässiga spår sätter märken hos folk? Hur positionerar sig olika märken i fråga om relevans och särskiljning? Och i så fall, i vilken mån påverkar de vårt beslutsfattande och konsumtionsbeteende?
– Vi ser dagligen bevis på att arketyper är en framgångsmetod i de flesta andra sammanhang, så varför inte i märkesvärlden, undrar Per retoriskt.
Det ser ut som att Jung hade rätt i sin tes. Alexander och Per har funnit övertygande bevis på att köpare i kategorier tänker och beter sig enligt arketypiska grundscheman. Två insikter kan redan dras från forskningen:
Den första är att det nu finns grund för att utse Sveriges mest episka märken. Det betyder att märket använder samma klassiska redskap som framgångsrika filmskapare, författare och nyhetsförmedlare tar till för att attrahera en stor publik. Redskapen kallas arketyper*. De är kraftfulla hjältesymboler som är nedärvda och lagrade i våra undermedvetna, vilket gör att märket fungerar som emotionellt magstöd för beslut.
Den andra nyheten är att det nu finns ett diagnosverktyg för att koka ner ett varumärkets DNA på tre nivåer. Ett som ger märkets arketypiska fingeravtryck. Ett annat som visar i vilken grad de är emotionellt och meningsfullt motiverande. Och ett tredje som avslöjar hur relevant och särskiljande märkena är.
– En kittlande fråga som vi ställer oss nu är om vi kan utveckla en modell för att prognosticera vad folk gillar och vad som får dem att fatta beslut. Drömmen är ju att man kan mata in en arketypisk profil och trycka ut en preferenslista för varje enskild kategori, säger Alexander.
Mer om studien finns på epicbrands2020.com.
Presskontakter:
Alexander Todoran +46 8 121 344 67